Amazon im deutschen Vertriebsmodell zwischen Marktführung, Produktsuche und Wettbewerb

Amazon ist für viele Marken längst mehr als ein zusätzlicher Vertriebskanal. Die Plattform beeinflusst nicht nur, wo Kunden kaufen, sondern auch, wie sie Produkte entdecken, vergleichen und Preise bewerten.

Laut einer Studie von IFH KÖLN und General Evidence vom 7. Oktober 2026 entfallen rund 63 % des deutschen Onlinehandels auf Amazon. Weitere 24 % der untersuchten Umsätze werden demnach indirekt durch die Plattform beeinflusst.

Gleichzeitig verändert sich der Wettbewerb: Temu und SHEIN konnten gemeinsam rund 1 Mrd. Euro Umsatz hinzugewinnen.

Für etablierte Marken entsteht daraus eine strategische Frage: Welche Rolle soll Amazon im eigenen Vertriebsmodell übernehmen, und wie lässt sich diese Rolle wirtschaftlich steuern?

Was die aktuellen Marktdaten über Amazon zeigen

Die Untersuchung von IFH KÖLN und General Evidence verdeutlicht Amazons Bedeutung im deutschen Onlinehandel.

Neben den rund 63 % des Onlinehandels, die laut Studie auf Amazon entfallen, nennt die Veröffentlichung weitere Ergebnisse:

• 97 % der deutschen Onlineshopper kaufen bei Amazon.
• 59 % nutzen Amazon Prime.
• 46,1 % des deutschen Amazon-Umsatzes wurden 2025 über den Marketplace erzielt.
• Weitere 24 % der untersuchten Umsätze werden indirekt durch Amazon beeinflusst, beispielsweise durch Produktsuche, Preisorientierung und Sichtbarkeit.
• Temu und SHEIN konnten zusammen rund 1 Mrd. Euro Umsatz hinzugewinnen.
• Jede achte befragte Person verlagert einzelne Käufe zu Anbietern wie Temu, SHEIN oder AliExpress.

Die Zahlen stammen aus der öffentlichen Mitteilung zur Studie. Die vollständige Methodik und die verwendeten Definitionen sind nicht vollständig öffentlich zugänglich.

Wichtig ist deshalb, die Werte richtig einzuordnen: Die genannten 63 % und 24 % beschreiben unterschiedliche Zusammenhänge und dürfen nicht einfach zu einem gemeinsamen Marktanteil addiert werden.

Für eine einzelne Marke liefern diese Ergebnisse vor allem einen Anlass, das eigene Vertriebsmodell genauer zu betrachten. Welche wirtschaftliche Bedeutung Amazon tatsächlich hat, lässt sich erst anhand der eigenen Geschäfts- und Leistungsdaten beurteilen.

Amazon ist nicht nur ein Umsatzkanal

Der Umsatz über Amazon zeigt, wie viel eine Marke direkt auf der Plattform verkauft. Er bildet jedoch nicht ihren gesamten möglichen Einfluss auf das Kaufverhalten ab.

Verbraucher nutzen Amazon auch, um Produkte zu suchen, Eigenschaften zu vergleichen oder sich über Preise zu informieren.

Eine Kaufentscheidung kann dadurch beeinflusst werden, selbst wenn der tatsächliche Kauf später über einen anderen Vertriebskanal erfolgt.

Für Marken lassen sich daraus drei mögliche Funktionen von Amazon ableiten.

1. Amazon als Vertriebskanal

Für viele Marken ist Amazon ein wichtiger Kanal für direkte Verkäufe.

Entscheidend ist dabei nicht allein die Höhe des Umsatzes, sondern dessen wirtschaftlicher Beitrag.

Marken sollten deshalb regelmäßig prüfen:

• Welchen Anteil hat Amazon am gesamten Umsatz?
• Welcher Deckungsbeitrag entsteht nach den relevanten Kosten?
• Welche Produktgruppen entwickeln sich besonders profitabel?
• Welche Ressourcen benötigt die Betreuung des Kanals?

Ein hoher Umsatzanteil kann attraktiv sein. Gleichzeitig sollte transparent bleiben, welche wirtschaftlichen Abhängigkeiten dadurch entstehen.

2. Amazon als Such- und Informationsplattform

Produktsuche ist nicht automatisch mit einem Kaufabschluss gleichzusetzen.

Kunden können auf Amazon Informationen sammeln, Produkte vergleichen und anschließend an anderer Stelle kaufen.

Für Marken gewinnt dadurch die Qualität ihres Amazon-Auftritts an Bedeutung.

Produktinformationen, Bilder, Varianten und relevante Suchbegriffe sollten nicht nur auf Sichtbarkeit ausgerichtet sein, sondern die Produkte auch verständlich und konsistent darstellen.

Eine professionelle Amazon SEO- und Listing-Optimierung setzt genau an diesen Punkten an: Sie verbindet Keyword-Recherche, Produktinformationen und Content-Optimierung mit dem Ziel, relevante Nachfrage besser zu erreichen.

Wichtig bleibt allerdings, zwischen messbaren Verkäufen auf Amazon und einem vermuteten Einfluss auf andere Vertriebskanäle zu unterscheiden.

3. Amazon als Preisorientierung

Neben Produktsuche und Produktinformationen können auch die auf Amazon sichtbaren Preise die Wahrnehmung einer Marke beeinflussen.

Wenn Verbraucher Produkte auf mehreren Plattformen vergleichen, können unterschiedliche Preise, Varianten oder Leistungsversprechen Fragen aufwerfen.

Für Marken ist deshalb relevant, wie ihr Amazon-Angebot im Verhältnis zu anderen Vertriebskanälen positioniert ist.

Dabei geht es nicht zwingend darum, überall identische Preise anzubieten.

Wichtiger ist eine nachvollziehbare Strategie, die Kosten, Positionierung, Wettbewerb und die jeweilige Rolle des Kanals berücksichtigt.

Amazon sollte daher nicht ausschließlich anhand seines direkten Umsatzes bewertet werden, sondern im Zusammenhang mit der gesamten Vertriebsstrategie.

Wie abhängig sollte eine Marke von Amazon sein?

Die starke Marktposition von Amazon macht die Plattform für viele Unternehmen attraktiv.

Je größer ihre Bedeutung für den eigenen Umsatz wird, desto wichtiger ist es jedoch, die damit verbundenen Abhängigkeiten zu verstehen.

Dabei reicht es nicht aus, lediglich den Umsatzanteil zu betrachten.

Auch die Profitabilität, die verfügbare Kapazität und die Kontrolle über operative Entscheidungen spielen eine Rolle.

Eine fundierte Analyse sollte beispielsweise folgende Fragen beantworten:

• Wie viel Umsatz und Deckungsbeitrag entstehen über Amazon?
• Welche Produktgruppen hängen besonders stark von diesem Kanal ab?
• Wie entwickelt sich die Nachfrage im Vergleich zu anderen Vertriebswegen?
• Welche personellen und operativen Ressourcen benötigt Amazon?
• Welche wirtschaftlich tragfähigen Alternativen stehen tatsächlich zur Verfügung?

Eine hohe Abhängigkeit ist nicht automatisch ein Grund, Amazon-Aktivitäten zu reduzieren.

Sie macht jedoch eine klare Strategie erforderlich.

Gerade für etablierte Marken ist es wichtig, die Rolle von Amazon im Gesamtunternehmen zu definieren und Entscheidungen nicht ausschließlich anhand kurzfristiger Umsatzentwicklungen zu treffen.

Eine strategische Amazon Full-Service-Betreuung kann dabei helfen, Marktanalyse, strategische Planung, operative Anforderungen und wirtschaftliche Ziele gemeinsam zu betrachten.

Was bedeutet der Wettbewerb durch Temu und SHEIN?

Während Amazon seine starke Marktposition behauptet, entwickeln sich auch andere Plattformen weiter.

Laut der Studie konnten Temu und SHEIN gemeinsam rund 1 Mrd. Euro Umsatz hinzugewinnen.

Zudem verlagert jede achte befragte Person einzelne Käufe zu Anbietern wie Temu, SHEIN oder AliExpress.

Diese Entwicklung zeigt Veränderungen im Kaufverhalten und im Plattformwettbewerb.

Für Marken folgt daraus jedoch nicht automatisch, dass eine Präsenz auf möglichst vielen Marktplätzen sinnvoll ist.

Entscheidend ist, ob die jeweilige Plattform tatsächlich zum Sortiment, zur Zielgruppe und zum Geschäftsmodell passt.

Vor einer Erweiterung der Vertriebsaktivitäten sollten deshalb mehrere Faktoren bewertet werden:

• Nachfrage: Gibt es Hinweise auf relevante Nachfrage nach den eigenen Produkten?
• Sortiment: Passen Produktpositionierung und Preisniveau zur Plattform?
• Wirtschaftlichkeit: Welcher Deckungsbeitrag ist unter den jeweiligen Bedingungen realistisch?
• Ressourcen: Können Produktdaten, Kundenservice und operative Abläufe zuverlässig betreut werden?
• Strategie: Welche zusätzliche Funktion würde die Plattform im bestehenden Vertriebsmodell übernehmen?

Nicht jede neue Plattform ist automatisch eine neue Wachstumschance.

In manchen Fällen kann es wirtschaftlich sinnvoller sein, zunächst die Performance bestehender Vertriebskanäle zu verbessern.

Warum Sichtbarkeit allein keine erfolgreiche Amazon-Strategie ist

Die hohe Reichweite von Amazon kann für Marken ein wichtiger Wettbewerbsvorteil sein.

Mehr Sichtbarkeit führt jedoch nicht automatisch zu profitablem Wachstum.

Entscheidend ist, welche Produkte erreicht werden, wie gut sie konvertieren und welcher wirtschaftliche Beitrag nach den relevanten Kosten verbleibt.

Dafür sollten Marken Advertising nicht isoliert betrachten.

Eine Budgetentscheidung muss mit dem Sortiment, der Nachfrage, der Preispositionierung und den wirtschaftlichen Zielen zusammenpassen.

Eine fundierte Amazon Advertising- und PPC-Strategie berücksichtigt deshalb neben Kampagnenkennzahlen auch Produktprioritäten und wirtschaftliche Wachstumsziele.

Beispielsweise kann es sinnvoll sein, zusätzliche Werbung auf Produkte mit nachgewiesener Nachfrage, ausreichendem Deckungsbeitrag und stabiler Lieferfähigkeit zu konzentrieren.

Bei anderen Produkten kann zunächst die Verbesserung der Produktdarstellung oder eine Anpassung der wirtschaftlichen Kalkulation wichtiger sein.

Mehr Sichtbarkeit ist nur dann ein sinnvoller Wachstumshebel, wenn sie zur strategischen Rolle von Amazon und zu den wirtschaftlichen Zielen der Marke passt.

Wie Marken ihre Amazon-Strategie regelmäßig überprüfen können

Eine einmal definierte Vertriebsstrategie sollte nicht unverändert bestehen bleiben.

Marktbedingungen, Wettbewerber, Kundenverhalten und wirtschaftliche Voraussetzungen verändern sich.

Deshalb empfiehlt sich ein regelmäßiger Review, bei dem die Rolle von Amazon im Gesamtgeschäft überprüft wird.

Dabei helfen fünf zentrale Fragen:

1. Welche Aufgabe erfüllt Amazon? Steht direkter Umsatz, Sichtbarkeit, die Erschließung relevanter Nachfrage oder eine Kombination dieser Ziele im Vordergrund?
2. Welche Ergebnisse entstehen tatsächlich? Wie entwickeln sich Umsatz, Deckungsbeitrag, Nachfrage und relevante Performance-Kennzahlen?
3. Welche Abhängigkeiten bestehen? Wie stark ist das Unternehmen wirtschaftlich und operativ auf Amazon angewiesen?
4. Welche Maßnahmen haben Priorität? Wo bieten sich realistische Verbesserungen bei Sichtbarkeit, Profitabilität oder Prozessen an?
5. Wer verantwortet die Umsetzung? Welche Personen treffen Entscheidungen, und anhand welcher Kriterien wird der Erfolg bewertet?

Für einen wirksamen Review sollten Geschäftsführung, Vertrieb, E-Commerce und Finance ihre relevanten Informationen zusammenführen.

Ziel ist nicht, möglichst viele Kennzahlen zu diskutieren.

Ziel ist eine nachvollziehbare Entscheidung darüber, wie Amazon künftig zum Geschäftserfolg beitragen soll.

Fazit: Amazon braucht eine klare Rolle im Vertriebsmodell

Die Ergebnisse von IFH KÖLN und General Evidence verdeutlichen die Bedeutung von Amazon im deutschen Onlinehandel.

Mit rund 63 % des deutschen Onlinehandels laut Studie und einem zusätzlichen indirekten Einfluss auf untersuchte Kaufentscheidungen spielt die Plattform eine wichtige Rolle im Wettbewerb.

Gleichzeitig zeigen Entwicklungen bei Temu und SHEIN, dass Marken das gesamte Marktumfeld im Blick behalten sollten.

Für einzelne Unternehmen lässt sich daraus jedoch keine pauschale Vertriebs- oder Budgetempfehlung ableiten.

Entscheidend ist, welche Rolle Amazon für das eigene Sortiment übernimmt und wie diese Rolle wirtschaftlich gesteuert werden kann.

Dazu gehören klare Ziele, nachvollziehbare Kennzahlen, definierte Verantwortlichkeiten und regelmäßige Überprüfungen.

Denn nicht die Marktgröße von Amazon entscheidet über den Erfolg einer Marke, sondern wie sinnvoll die Plattform in das eigene Geschäftsmodell integriert ist.