Amazon Multi-Touch Attribution: Mehr als Last Click

Last Click war nie die ganze Wahrheit.

Das Attributionsmodell ist einfach zu verstehen: Die letzte relevante Anzeigeninteraktion vor dem Kauf erhält die Conversion. Dadurch entsteht eine klare Zuordnung, mit der sich Kampagnen vergleichen und steuern lassen.

Die tatsächliche Customer Journey ist jedoch häufig komplexer.

Ein generisches Keyword kann den ersten Kontakt mit einem Produkt schaffen. Eine Category- oder Competitor-Kampagne kann die weitere Recherche unterstützen. Eine Brand-Exact-Kampagne erhält am Ende die Conversion zugeschrieben.

Der letzte Klick gewinnt damit den Report. Er hat den Kunden aber nicht zwangsläufig allein gewonnen.

Amazon Multi-Touch Attribution ergänzt diese Perspektive. Statt ausschließlich den finalen Kontakt zu betrachten, werden auch frühere Anzeigeninteraktionen entlang der Customer Journey sichtbar.

Für Marken entsteht dadurch ein differenzierteres Bild ihrer Amazon PPC Performance. Gleichzeitig darf Multi-Touch nicht als Rechtfertigung für Kampagnen verstanden werden, die viel Budget verbrauchen, aber keinen erkennbaren wirtschaftlichen Beitrag leisten.

Last Click zeigt das Ende. Multi-Touch zeigt den Weg.

Was ist Amazon Multi-Touch Attribution?

Multi-Touch Attribution betrachtet mehrere relevante Anzeigenkontakte, die einer Kaufentscheidung vorausgehen können.

Das Modell beantwortet damit eine andere Frage als die klassische Last-Click-Betrachtung.

Last Click fragt:

Welche Anzeigeninteraktion stand unmittelbar vor dem Kauf?

Multi-Touch fragt:

Welche Anzeigeninteraktionen haben die Kaufentscheidung auf dem Weg zur Conversion unterstützt?

Beide Perspektiven können für die Kampagnensteuerung relevant sein.

Last Click sorgt für eine klare Zuordnung am Ende der Journey. Multi-Touch hilft dabei, frühere und unterstützende Kampagnen besser einzuordnen.

Der zusätzliche Blickwinkel kann besonders relevant sein, wenn mehrere Kampagnen, Targetings oder Suchbegriffe an einer Customer Journey beteiligt sind.

Wie vollständig bewerten Sie Ihre Amazon PPC Kampagnen?

ama-X analysiert Kampagnen nicht nur nach dem letzten Klick, sondern auch nach ihrer strategischen Rolle im Funnel. So wird sichtbar, welche Kampagnen Nachfrage erzeugen, Kaufentscheidungen unterstützen oder Budget ohne ausreichenden Beitrag verbrauchen.

Warum Last Click nur das Ende der Journey zeigt

Last Click liefert eine eindeutige Antwort. Genau darin liegt seine Stärke.

Die Methode zeigt, welche Kampagne unmittelbar vor dem Kauf stand. Sie eignet sich deshalb für standardisierte Reports, operative Vergleiche und viele kurzfristige Optimierungsentscheidungen.

Die klare Zuordnung hat jedoch eine Grenze: Frühere Touchpoints werden möglicherweise nicht ausreichend sichtbar.

Eine typische Journey könnte so aussehen:

1. Eine Broad-Kampagne schafft den ersten Produktkontakt.

2. Eine Category-Kampagne bringt das Produkt erneut in die Auswahl.

3. Eine Competitor-Kampagne unterstützt den Vergleich.

4. Eine Brand-Exact-Kampagne erhält den finalen Klick und die Conversion.

In einem reinen Last-Click-Report kann die Brand-Exact-Kampagne dadurch besonders effizient erscheinen.

Broad, Category oder Competitor wirken dagegen möglicherweise schwächer, obwohl sie an der Entstehung und Entwicklung der Nachfrage beteiligt waren.

Das bedeutet nicht, dass jede Kampagne innerhalb dieser Journey automatisch wertvoll oder unverzichtbar ist.

Es bedeutet lediglich, dass ihre Rolle mit Last Click allein nicht vollständig beurteilt werden kann.

Was Multi-Touch für die Amazon PPC Steuerung verändert

Multi-Touch Attribution verändert nicht automatisch die Kampagnenperformance.

Sie verändert zunächst den Blick auf die Performance.

Kampagnen können dadurch stärker nach ihrer Funktion innerhalb der Customer Journey bewertet werden.

Kampagnen zur Nachfrageerzeugung werden sichtbarer

Generische Keywords, Broad Match oder bestimmte Category-Targetings stehen häufig früher in der Customer Journey.

Sie erreichen Kund:innen, die noch nicht gezielt nach einer bestimmten Marke oder einem konkreten Produkt suchen. Ihre Aufgabe kann darin bestehen, Aufmerksamkeit zu erzeugen und ein Produkt überhaupt in die engere Auswahl zu bringen.

Unter Last Click erscheinen solche Kampagnen möglicherweise weniger effizient, wenn spätere Brand- oder Produktkampagnen den finalen Kauf erhalten.

Multi-Touch kann dabei helfen, besser zu erkennen, ob diese frühen Kontakte mit späteren Käufen zusammenhängen.

Die entscheidende Frage lautet jedoch nicht nur:

War die Kampagne an einer Journey beteiligt?

Sondern:

Hat sie relevante Nachfrage zu vertretbaren Kosten erzeugt?

Unterstützende Kampagnen erhalten eine klarere Rolle

Nicht jeder Touchpoint eröffnet oder beendet eine Journey.

Competitor-, Category- oder Retargeting-Kampagnen können in der Mitte des Entscheidungsprozesses liegen. Sie unterstützen den Vergleich, bringen ein Produkt zurück in die Wahrnehmung oder helfen dabei, eine vorhandene Kaufabsicht weiterzuentwickeln.

Diese Kampagnen sollten weder ausschließlich nach dem finalen Verkauf noch automatisch nach ihrem gesamten zugeschriebenen Beitrag bewertet werden.

Die entscheidende Frage lautet:

Unterstützt die Kampagne die Kaufentscheidung sinnvoll und zu vertretbaren Kosten?

Eine unterstützende Rolle kann strategisch relevant sein. Sie ist aber kein Freifahrtschein für dauerhaft hohe Kosten oder unklare Ergebnisse.

Brand-Kampagnen lassen sich realistischer einordnen

Brand-Exact-Kampagnen besitzen häufig eine hohe Kaufnähe.

Kund:innen suchen bereits gezielt nach einer Marke oder einem konkreten Produkt. Dadurch können Brand-Kampagnen im Last-Click-Modell besonders starke Werte erzielen.

Multi-Touch kann zeigen, ob frühere Kampagnen an diesen Conversions beteiligt waren.

Das hilft dabei, die Leistung von Brand-Kampagnen realistischer einzuordnen.

Ein starker Brand-ROAS bleibt ein positives Signal. Er beweist aber nicht automatisch, dass die Brand-Kampagne die gesamte Nachfrage selbst erzeugt hat.

Multi-Touch ersetzt den Last-Click-ROAS nicht

Die Einführung eines zusätzlichen Attributionsmodells kann schnell einen neuen Kennzahlenwettbewerb auslösen.

Dann wird nicht mehr nur gefragt, welche Kampagne den besten Last-Click-ROAS besitzt, sondern welche Kampagne im Multi-Touch-Modell besonders viel Conversion-Wert erhält.

Das greift zu kurz.

Ein Multi-Touch-ROAS bleibt eine Kennzahl zur Einordnung von Kampagnen. Er ist kein automatischer Beweis dafür, dass eine Kampagne zusätzliche Verkäufe verursacht hat.

Für die Amazon Advertising Steuerung sollten deshalb mehrere Perspektiven zusammengeführt werden:

Last Click zeigt die Nähe zur finalen Conversion.

Multi-Touch zeigt den möglichen Beitrag entlang der Journey.

Kosten und Profitabilität zeigen, ob dieser Beitrag wirtschaftlich tragfähig ist.

Tests zeigen, ob sich Ergebnisse verändern, wenn Budgets oder Kampagnen angepasst werden.

Keine einzelne Kennzahl beantwortet alle diese Fragen.

Multi-Touch ist kein Freifahrtschein für ineffiziente Kampagnen

Eine Kampagne wird nicht automatisch wertvoll, nur weil ihr im Multi-Touch-Modell ein Teil einer Conversion zugeschrieben wird.

Eine Anzeige kann in mehreren Journeys auftauchen und trotzdem zu teuer, zu unspezifisch oder strategisch ersetzbar sein.

Deshalb sollten Marken drei grundlegende Fragen stellen.

Erzeugt die Kampagne relevante Nachfrage?

Eine frühe Kampagne sollte mehr leisten als günstige Impressionen oder einzelne Klicks.

Sie sollte relevante Kund:innen erreichen und dazu beitragen, dass Produkte in Betracht gezogen werden.

Eine hohe Reichweite allein reicht nicht aus. Entscheidend ist, ob die Kampagne Personen erreicht, die grundsätzlich zur Zielgruppe gehören und deren späteres Verhalten auf eine relevante Wirkung hinweist.

Unterstützt die Kampagne die Entscheidung sinnvoll?

Eine unterstützende Kampagne muss nicht den finalen Kauf erhalten. Sie sollte aber eine erkennbare Funktion innerhalb der Journey besitzen.

Dazu kann gehören:

Relevante Kategorie-Sichtbarkeit aufzubauen

Kund:innen während des Produktvergleichs zu erreichen

Alternativen zu Wettbewerbsprodukten anzubieten

Ein Produkt erneut in die Kaufentscheidung einzubringen

Fehlt eine erkennbare Rolle, reicht ein kleiner Multi-Touch-Beitrag nicht als Begründung für weiteres Budget.

Verbrennt die Kampagne Budget?

Auch eine Kampagne mit einer nachvollziehbaren Funnel-Rolle braucht wirtschaftliche Grenzen.

Wenn ihre Kosten dauerhaft steigen, der zugeschriebene Beitrag gering bleibt und Anpassungen keine erkennbare Wirkung zeigen, sollte das Budget reduziert oder anders eingesetzt werden.

Multi-Touch macht ineffiziente Kampagnen nicht effizient.

Es kann lediglich verhindern, dass Kampagnen zu früh abgeschaltet werden, weil ihre Wirkung im Last-Click-Modell nicht sichtbar war.

Wie Last Click und Multi-Touch gemeinsam genutzt werden können

Der größte Wert entsteht nicht durch die Entscheidung für eines der beiden Modelle.

Er entsteht durch den Vergleich.

Last Click und Multi-Touch nebeneinander betrachten

Marken sollten beide Perspektiven möglichst auf vergleichbaren Ebenen analysieren:

- Kampagne

- Targeting

- Keyword

- Suchbegriff

- Platzierung

- Beworbenes Produkt

- Gekauftes Produkt

Große Abweichungen können auf unterschiedliche Kampagnenrollen hinweisen.

Eine Kampagne mit starkem Last-Click-Wert und geringem zusätzlichen Multi-Touch-Beitrag steht wahrscheinlich häufig am Ende der Journey.

Eine Kampagne mit schwachem Last-Click-Wert, aber deutlich höherem Multi-Touch-Beitrag könnte früher oder unterstützend wirken.

Die Abweichung ist zunächst ein Analysehinweis.

Sie ist noch keine fertige Budgetentscheidung.

Erfahren Sie in einem unverbindlichen Erstgespräch, wie sich Last Click, Multi-Touch und Profitabilität zu einer klaren Amazon-PPC-Steuerung verbinden lassen.

Kampagnen nach ihrer Funktion strukturieren

Für eine bessere Kampagnensteuerung können Kampagnen nach ihrer primären Aufgabe eingeordnet werden:

1. Nachfrage erzeugen

2. Produktentdeckung unterstützen

3. Vergleiche beeinflussen

4. Kaufabsicht auffangen

5. Conversion abschließen

6. Bestehende Kund:innen erneut erreichen

Diese Einordnung hilft dabei, realistische Erwartungen an die jeweiligen Kampagnen zu formulieren.

Eine Broad-Kampagne muss nicht dieselben Last-Click-Werte erreichen wie eine Brand-Exact-Kampagne.

Sie muss aber nachweisen, dass ihre frühere Funnel-Rolle einen relevanten und wirtschaftlich vertretbaren Beitrag leistet.

Unterschiedliche Kennzahlen für unterschiedliche Rollen verwenden

Die Kampagnenrolle sollte bestimmen, welche Kennzahlen besonders relevant sind.

Für kaufnahe Kampagnen können Last-Click-Verkäufe, ROAS und ACoS im Vordergrund stehen.

Für frühe oder unterstützende Kampagnen sollten zusätzlich weitere Aspekte betrachtet werden:

Multi-Touch-Verkäufe

Multi-Touch-ROAS

Entwicklung relevanter Suchbegriffe

Veränderungen in nachgelagerten Kampagnen

Verhältnis zwischen Kosten und zugeschriebenem Beitrag

Profitabilität auf Produkt- und Portfolioebene

Ergebnisse kontrollierter Budgetanpassungen

Dadurch wird Amazon PPC nicht weniger performanceorientiert.

Die Performance wird lediglich differenzierter bewertet.

Multi-Touch mit dem AOS™ Ansatz operationalisieren

Der ama-X AOS™ Ansatz verbindet Strategie, Amazon Advertising, Datenanalyse, Reporting und operative Prozesse.

Für Multi-Touch Attribution bedeutet das: erst verstehen, dann optimieren und anschließend skalieren.

Assess: Unterschiede und Kampagnenrollen analysieren

Im ersten Schritt sollten Last-Click- und Multi-Touch-Metriken systematisch verglichen werden.

Zu prüfen sind unter anderem:

Welche Kampagnen gewinnen in der Multi-Touch-Betrachtung deutlich an Wert?

Welche Kampagnen bleiben in beiden Modellen schwach?

Welche Brand-Kampagnen erhalten überwiegend den finalen Klick?

Welche Broad-, Category- oder Competitor-Kampagnen erscheinen häufiger vor der Conversion?

Wo entstehen Überschneidungen zwischen mehreren Kampagnen?

Welche Produkte und Suchbegriffe zeigen wiederkehrende Journey-Muster?

Ziel ist nicht, sofort Budgets zu verschieben.

Zunächst muss verstanden werden, welche Funktion die Kampagnen tatsächlich erfüllen.

Optimise: Budgets nach Rolle und Wirtschaftlichkeit steuern

Im zweiten Schritt werden Kampagnen entsprechend ihrer Aufgabe optimiert.

Frühe Funnel-Kampagnen können beispielsweise klare wirtschaftliche Leitplanken erhalten, ohne ausschließlich anhand ihres Last-Click-ROAS bewertet zu werden.

Bei kaufnahen Kampagnen sollte geprüft werden, ob sie zusätzliche Nachfrage abholen oder hauptsächlich bereits vorhandene Markennachfrage konvertieren.

Mögliche Maßnahmen sind:

Budgets schrittweise anzupassen

Targetings zu präzisieren

Suchbegriffe differenzierter zu bewerten

Brand- und Non-Brand-Kampagnen klar zu trennen

Category- und Competitor-Kampagnen separat zu analysieren

Produkte mit unterschiedlichen Margen getrennt zu steuern

Annahmen über Kampagnenrollen gezielt zu überprüfen

Die bessere Kennzahl ersetzt nicht die bessere Entscheidung.

Scale: Ein konsistentes Reporting-System etablieren

Im dritten Schritt werden die Erkenntnisse in ein wiederholbares Steuerungssystem übertragen.

Dafür braucht es klare Definitionen:

Welche Kampagnenrollen verwenden wir?

Welche Kennzahlen gehören zu welcher Rolle?

Welche wirtschaftlichen Grenzen gelten?

Wie werden Last Click und Multi-Touch gemeinsam dargestellt?

Wann wird ein Budget erhöht, reduziert oder gestoppt?

Welche Annahmen müssen überprüft werden?

Wer ist für Analyse, Entscheidung und Umsetzung verantwortlich?

Als Amazon Growth Partner betrachtet ama-X Multi-Touch deshalb nicht als isolierte Reporting-Funktion.

Die Metriken müssen mit Amazon Strategie, Profitabilität, Sortiment, Content und Advertising verbunden werden.

Fünf Fragen vor jeder Budgetentscheidung

Bevor eine Kampagne aufgrund ihrer Multi-Touch-Werte skaliert oder aufgrund ihrer Last-Click-Werte reduziert wird, sollten Marken fünf Fragen beantworten.

1. Welche Rolle erfüllt die Kampagne?

Erzeugt sie Aufmerksamkeit, unterstützt sie einen Vergleich oder schließt sie den Kauf ab?

2. Ist ihr Beitrag wirtschaftlich tragfähig?

Ein Einfluss auf die Journey ist nur dann wertvoll, wenn die dafür eingesetzten Kosten zum Geschäftsmodell passen.

3. Ist der Beitrag ersetzbar?

Mehrere Kampagnen können dieselbe Funktion erfüllen. Eine Kampagne kann dadurch einen zugeschriebenen Wert erhalten, ohne strategisch unverzichtbar zu sein.

4. Bleibt der Effekt bei einer Budgetveränderung bestehen?

Eine kontrollierte Erhöhung oder Reduzierung kann zeigen, ob sich nachgelagerte Verkäufe und andere Kampagnen tatsächlich verändern.

5. Passt die Entscheidung zur Gesamtstrategie?

Ein Produktlaunch, ein Marktanteilsziel und eine Profitabilitätsphase benötigen unterschiedliche Prioritäten.

Das Attributionsmodell sollte die Strategie unterstützen und nicht ersetzen.

Key Takeaways

1. Last Click bleibt relevant

Das Modell zeigt, welche Anzeigeninteraktion am Ende einer Customer Journey stand, und liefert weiterhin eine klare Grundlage für viele operative Entscheidungen.

2. Multi-Touch zeigt den möglichen Weg zur Conversion

Frühere und unterstützende Kampagnen können sichtbarer werden, wenn mehrere Touchpoints entlang der Customer Journey betrachtet werden.

3. Ein Multi-Touch-Beitrag beweist keine zusätzliche Wirkung

Die Attribution zeigt Zusammenhänge zwischen mehreren Anzeigenkontakten und einer Conversion. Ob eine Kampagne zusätzliche Verkäufe erzeugt, sollte weiterhin wirtschaftlich geprüft werden.

4. Kampagnen benötigen unterschiedliche Rollen

Broad, Category, Competitor und Brand Exact sollten nicht zwangsläufig anhand derselben Erwartungen bewertet werden.

5. Wirtschaftlichkeit bleibt die wichtigste Leitplanke

Multi-Touch ist kein Freifahrtschein für ineffiziente Kampagnen. Entscheidend bleibt, ob eine Kampagne Nachfrage erzeugt, die Entscheidung sinnvoll unterstützt oder lediglich Budget verbraucht.

Last Click zeigt das Ende.

Multi-Touch zeigt den Weg.

Eine bessere Kampagnensteuerung entsteht, wenn Marken beide Perspektiven gemeinsam betrachten.

Erfahren Sie in einem unverbindlichen Erstgespräch, wie sich Last Click, Multi-Touch und Profitabilität zu einer klaren Amazon-PPC-Steuerung verbinden lassen.